Nicht der Markt, dein Hirn bescheißt dich

Am vergangenen Freitag (30.11.2012) fand ich in der Süddeutschen Zeitung in der Rubrik „Reden wir über Geld“ (Wirtschaftsteil, Seite 30) ein sehr aufschlussreiches Interview mit dem Neurologen Kai-Markus Müller. Der Mann hat einen bemerkenswerten und vermutlich auch sehr gut bezahlten Job: Er berät Firmen, wie sie ihren Kunden mehr Geld aus der Tasche ziehen können, ohne die Leute zu vergraulen. Das Wunderbare am menschlichen Gehirn ist nämlich, dass es sich so leicht manipulieren lässt. Menschen sind verführbar, da können sie kaum etwas gegen tun – und wer die Tricks kennt, der kann an diesen Schwächen ordentlich verdienen.

Leider habe ich den Text mit der vielsagenden Überschrift „Wir sind wehrlos gegen die Verführung“ nicht im Online-Angebot der Süddeutschen finden können, deshalb muss ich ihn an dieser Stelle kurz wiedergeben. Müller erklärt eingangs, wie leicht man die Leute bei ihrem Preisempfinden beeinflussen kann – ein Preis wird ja ohnehin willkürlich gebildet und wenn ich den Leuten klar machen will, wie billig das neue iPad ist, dann muss ich nur Zahlen ins Spiel bringen, die groß genug sind, um den Preis, den ich verlange, relativ kleiner erscheinen zu lassen. Ein anderer Trick ist, irgendein Sondermodell auf den Markt zu bringen, das in der Herstellung weniger kostet, aber weil es ja was Besonderes sein soll, im Verkauf dann natürlich teurer ist.

Kopflose Kunden

Vorsicht, Psychologie: Kunden nach der Preisberatung

Hier ist übrigens ganz nebenbei zu lernen, dass Preisbildung eigentlich nichts mit den tatsächlichen Kosten für ein Produkt zu tun hat – es geht nur darum, was die Leute zu zahlen bereit sind. Genau das ist dann nämlich, was „der Markt“ hergibt. Wenn die Leute bereit sind, für einen Kaffee, dessen liebevolle Zubereitung vielleicht 1,50 Euro kostet, dann 2,30 Euro zu zahlen statt 1,80, ist das natürlich schön für den Verkäufer oder besser den Besitzer seines Ladens – der verdient dann nämlich fast drei Mal soviel pro Tasse. Und er wäre schön blöd, den Kaffee günstiger anzubieten. Mit „Sozialpreisen“ macht man keinen vernünftigen Profit und fühlt sich am Ende nicht mal besser – denn was billiger ist, schmeckt auch nicht so gut. Sagt der Experte.

Beim Wein ist das noch extremer als beim Kaffee unterwegs, hier werde die maximale Zahlungsbereitschaft überhaupt nicht ausgereizt, findet der preisbewusste Neurologe. Kunden würden für einen Wein, der beim Discounter 4 Euro koste, wo anders auch problemlos 10 Euro pro Flasche zahlen. Und das wäre nicht mal Betrug – der Wein für 10 Euro würde dem Kunden ja auch viel besser schmecken als der für 4 Euro. Selbst wenn das gleiche Zeugs in der Flasche ist. Das ist nicht etwa Wucher, sondern Psychologie.

Auf die Frage „Aber ist es nicht bedenklich, dass wir so leicht zu beeinflussend sind?“ meint der Preisberater lebensweise: „Kann man so sehen, aber dabei handelt es sich nun mal um eine Tatsache. Wenn Sie mich fragen: Machen Sie einen 50-Euro-Wein auf und genießen Sie ihn, statt sich Sorgen darum zu machen, ob Sie vielleicht gerade übers Ohr gehauen werden.“

Vielleicht sollte der Preisberater mal den Realitätscheck machen und die Kundschaft wechseln – ich fürchte nämlich, dass der 50-Euro-Wein für drei Viertel der Kunden in diesem Lande keine Option ist, sich den aktuellen Fehlkauf schön zu trinken. Die meisten Kunden denken nicht darüber nach, ob der Kaschmirpullover für 399 Euro tatsächlich ein Schnäppchen war, sondern eher, wovon sie jetzt die nötige Winterjacke kaufen sollen, wenn die Schuhe schon so teuer geworden sind. Oder wie man in kommenden Jahr die Stromrechnung bezahlen soll, denn die Energiepreise schießen auch ganz ohne psychologische Finessen in die Höhe, da reicht schon herkömmliche Politik. Und dann muss es halt der Wein für 1,99 Euro richten.

Klar kann man darüber den Kopf schütteln, warum sich Leute, die am Ende des Monats tagelang nur noch von Toastbrot und H-Milch ernähren, weil kein Geld mehr da ist, sich beispielsweise einen Handyvertrag aufschwatzen lassen konnten, weswegen jetzt das Geld für den Brotbelag fehlt. Am Ende haben sie nichtmal wen, den sie anrufen könnten. Aber das hat der Neurologe ja erklärt – der Mensch ist verführbar und handelt eben nicht rational. Und wenn der Verkäufer so nett ist und der Mensch nachweislich schlecht nein sagen kann, weil wir seit dem Zusammenleben in Steinzeithöhlen darauf trainiert sind, unsere Mitmenschen besser nicht zu verärgern, passiert es immer wieder, dass wir Dinge kaufen, die wir uns nicht leisten können und oder am Ende auch gar nicht haben wollten.

Aber so funktioniert unser System nun einmal. Deshalb ist Konsum, und zwar möglichst viel und möglichst teurer, dringend notwendig. Das Wohl der Leute zählt überhaupt nicht, solange es nur der Wirtschaft gut geht. Und deshalb wird sich auch nichts daran ändern, dass viel mehr Anstrengungen unternommen werden, den Leuten das Geld aus der Tasche zu ziehen, als dafür zu sorgen, das sie überhaupt welches in der Tasche haben. Im Gegenteil: An diesem Mangel wird ja erst recht verdient. Denn die Bank gewinnt immer. Aber das ist schon wieder eine andere Geschichte.

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Über modesty

Akademisch gebildetes Prekariat. Zeittypische Karriere: anspruchsvolle Ausbildung, langwieriger Berufseinstieg, derzeit anstrengender, aber schlecht bezahlter Job mit unsicherer Perspektive. Vielseitige Interessen, Literatur, Film, Medien, Wissenschaft, Politik, Geschichte, Gesellschaft, Zeitgeschehen. Hält diese Welt keineswegs für die beste aller möglichen, hofft aber, dass sie besser werden kann. Möchte gern im Rahmen der bescheidenen Möglichkeiten dazu beitragen.
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9 Antworten zu Nicht der Markt, dein Hirn bescheißt dich

  1. Norbert schreibt:

    In der Tat – eine bemerkenswerte Erkenntnis! Da können wir ja nur froh sein, daß die Mehrheit der Menschen so zufrieden ist und sich mit vermeintlichen Schnäppchen durch’s Leben schlägt, denn dann läuft das Geschäft und „die Wirtschaft brummt“…. Wieviel Dummheit und Leichtgläubigkeit muß denn da noch draufgehen, ehe die Stmmung umschlägt? Der Krug geht so lange zu Wasser bis er bricht!

    Keine Frage: Man muß solchen Zynismus dieser Lakaien des Kapitals öffentlich anprangern. Je deutlicher desto besser! Doch der Betrug beginnt schon viel eher – nämlich beim Lohnraub, bei der Ausbeutung durch die Klasse der Kapitalisten. Und verschämt holt der eine oder andere wieder seinen Marx hervor. Hatte er nicht doch recht gehabt???
    http://sascha313.blog.de/2012/12/01/lenin-duerfen-kirchhofruhe-taeuschen-lassen-15269234/

  2. Alfred Casimir schreibt:

    Boh, ich glaub es nicht !
    Nach dem 2.Semester, mußen sich alle Psycholodiestudenten, die bis zu dieser und weiteren Erkenntnissen aufgeklärt wurden,verpflichten, die Klappe zu halten, und, was noch vielwichtiger war, keinen eigenen finanziellen Nutzen daraus zu ziehen. Das war 1972. hat ja dann noch noch lange gedauert, bis es sich herumgesprochen hat, wie Gehirn tickt!!!

    Glückauf

  3. Runa schreibt:

    Naja, wie ein Gehirn tickt – dafür brauche ich keine Studie, sondern nur meine drei Kiddis im Supermarkt beobachten 🙂 – also, als sie noch was kleiner waren. Die extra an der Kasse aufgebauten Ü-Eier und so Geschichten… Ich hab` die plärren lassen… Hat sich ein Kunde in der Warteschlange vor der Kasse beschwert ( wegen dem Krawall), dann habsch dem lapidar gesagt: “ Na, dann kaufen Sie dem Kind doch eines“. Dann haben die schnell die Klappe gehalten.
    Minutenlange Werbeblöcke zwischen Kinderserien. Brainwashing pur. Markenklamottenzwang in der Schule. Gameboy, Pokemon Sammelkarten, dieses bescheuerte Yugi Oh Kartenspiel. Da merkt man, wie die Wirtschaft Kinder zu Tyrannen macht. Tyrannen die ihre Eltern solange tyrannisieren, bis die entnervt die teure WII plus 60 € Spiel kaufen. Und das ist perfide. Eigentlich ist diese ganze Marktwirtschaft Verarsche und Betrug am Verbraucher. Schon alleine, dass nun allgemein bekannt ist, dass ElekGeräte nen eingebautes „Kaputtdatum“ haben und keiner dieser Penner schreit auf.

    Deshalb: Fast alles Second Hand. Ich habe eine Waschmaschine, die habe ich nach der Trennung von meinem Mann gebraucht gekauft. 115 D-Mark 🙂 Da war sie drei Jahre alt. So und nun haben wir bald 2013 – seit 16 Jahren frisst sie unsere Socken und ist nicht tot zu kriegen. Das – und nur ein Beispiel – zeigt mir, das mein Weg der richtige für mich ist.

  4. Vorhin im elektromarkt mußte ich an diesen artikel denken.

    Ich suchte nach einem chip für die kamera. Ich fand vom selben hersteller ein produkt mit den selben technischen daten gleich zweimal: Einmal in der computerabteilung in einfacher verpackung und noch einmal in der fotoabteilung etwas bunter und ansprechender (oder was deren marketingabteilung dafür hält) verpackt.

    Ich habe keine ahnung, was so ein kleiner chip in der herstellung kostet. Im selben laden kostete er in der fotoabteilung ca. 50% mehr als in der computerabteilung. Das hat dann wohl mit den herstellungskosten eher nichts zu schaffen.

  5. Peter schreibt:

    Das Buch „Propaganda“ von Edward L. Bernays ist eine Echte Empfehlung für alle, die sich wundern, warum unsere Konsumwelt so ist, wie sie ist.

  6. Alfred Casimir schreibt:

    Entschuldigung für meine schlechte Ausdrucksweise im ersten Kommentar.
    Vor 1972 haben alle Psychologen was auf die Mütze bekommen, wenn sie Ihr Wissen missbraucht haben.
    Heute ist das genau umgekehrt und wird sogar noch beklatscht.
    Und das ist nicht in Ordnung. Das muss ganz dringend geändert werden. von ganz oben. in jedem Staatsgebilde auf der ganzen Welt.

  7. Es wird dringend Zeit für ein Umdenken des miteinander Lebens und Arbeitens, wenn das Leben auf Kosten Anderer aufhören soll.
    Meinen bescheidenen Beitrag habe ich vor zwei Wochen begonnen. Es ist ein kleiner Anfang des Umdenkens. Erst einmal mehr Menschlichkeit beim Arbeiten. Aber das sollte dann Impuls genug geben, um auch das Thema Profit aus einer menschlicheren Perspektive zu betrachten, oder:
    Initiative WirtschaftsDemokratie
    Gestern hat mich Joachim Sondern von der Bürgerstimme noch zu meiner Motivation dazu befragt:
    Initiative Wirtschaftsdemokratie: eine humandynamische Arbeitswelt
    VG Martin

  8. Reblogged this on Der Mensch – das faszinierende Wesen und kommentierte:
    Ethisches Wirtschaften: darf ich Jemanden mit einem „ungerechten“ Preis über das Ohr hauen, wenn ich als Psychologe weiß, wie ich ver-führen kann?

  9. Ikarus schreibt:

    Zu dem Zitat von Runa „dass ElekGeräte nen eingebautes “Kaputtdatum” haben und keiner dieser Penner schreit auf.“ Das nennt sich geplante Obsoleszenz und darüber gibt es bereits eine sehr gute Dokumentation von Arte „Kaufen für die Müllhalde“, bei Interesse einfach mal auf im Web suchen. Unsere Politik beschäftigt sich nur mit dem Erhalt des aktuellen Systems, kein Wunder, dass es deswegen auch kaum Fortschritte im Bezug auf die Langfristigkeit und andere Stichworte gibt. Die Wirtschaft fährt die schwersten Geschütze gegen die Konsumenten auf.

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